El nuevo Lujo

EL NUEVO LUJO

Por Rachel Martínez

Desde hace algunos meses me he dedicado a la investigación de comportamiento de los mercados de lujo y este día les compartiré lo que descubrí.

El informe American Express Survey of Affluence & Wealth
reporta que la industria del lujo en EE.UU. ha perdido tres
millones de sus compradores más sólidos. Los hábitos de
gasto voluntario de los consumidores ricos se han visto
profundamente afectados por la recesión.

De acuerdo con la encuesta de riqueza realizada por The Luxury
Institute, titulada The Current State of the Luxury Industry 2010, los
artículos de lujo ya no son más símbolos de estatus.

El informe señala que sólo el 16% de los encuestados están de acuerdo con que poseen productos de lujo para sentir que pertenecen a un club
exclusivo, en comparación con el 28% que se presentó en enero de
2009. Sólo el 16% está de acuerdo que poseer objetos de lujo les da
ventajas sociales y de negocios, frente al 27% en 2009.
Los consumidores de lujo todavía están sensibles acerca de como su
comportamiento de compra es interpretado por sus pares, pero se
han cambiado hacia más auténticas y moderadas razones de
compra.
En 2010, Saatchi & Saatchi realizó un estudio de la riqueza, que
incluyó entrevistas con personas con alto patrimonio neto de Nueva
York, París, Shangai, Mumbai y Moscú. Según sus resultados, 8,6
millones de personas con alto patrimonio neto, cada uno con activos
de más de 1 millón, han bajado un 20% su riqueza combinada.

Un gran acuerdo por reevaluar ha tenido lugar y la ostentación
parece fuera de lugar. “[Las personas con alto valor neto] quieren
comprar más allá de esta temporada y [de] sostener lo que importa. Se
trata de una transformación de compras caras en elementos preciados.
Ser ʻinspirados con propósito, llevado por los beneficios” es un
concepto relevante y potente. Sabemos que la gente quiere ʻvalor
invaluableʼ, no valor estipulado por el precio.”

Saliendo de la mentalidad de recesión


El lujo ya no es un ejercicio auto-gratificante, sino una ocasión
para compartir y conectar con los demás.
Al observar lo que está influenciando en las decisiones de compras de lujo,el informe Luxury Institute 2010 Wealth Survey reporta que las
recomendaciones de familiares y amigos (34%) son lo más importante.
Menos probable que pueda tener una influencia positiva en la decisión de
compra son las invitaciones a eventos para establecer contactos con
celebridades y publicaciones impresas de renombre (ambos 3%).
"El lujo renace, enraizada en los valores humanos básicos – familia, la
comunidad, el bienestar, la generosidad. Esto es un retorno a la artesanía,la calidad, el patrimonio y la originalidad que juega en contra de una rápida evolución, la cultura de usar y tirar amante de la tecnología. La gente quiere cosas que posean un pasado y un futuro, con la calidad para durar.
En lugar de ser definido por poseer una gran cantidad de cosas caras, el
lujo está evolucionando acerca de la importancia personal y las maneras de expresarse como un original, creativo, complejo y único ser humano.”--
Saatchi & Saatchi Luxury Xplorers

CASO PRÁCTICO:
Louis Vuitton: De acuerdo con Louis Vuitton, la marca está muy centrada en el estilo de vida con iniciativas publicitarias que reflejan experiencias únicas y preciadas y en satisfacer a un nivel humano básico.

Panerai: marca italiana de raza, fabricada en suiza, anunció una
colaboración de cuatro años con el explorador sudafricano Mike Horn en su expedición a Pangea transcontinental, diseñado para mostrar el estrés
ambiental que enfrenta el planeta.

Las experiencias son el nuevo lujo
De acuerdo a la encuesta The Luxury Institute Wealth Survey,
el ocio,
los viajes,
los restaurantes,
la salud
el bienestar, y
la tecnología
son las principales categorías en las que los consumidores ricos dicen gastaran más en este año.

La confianza del consumidor actual es ir más allá de poseer cosas y dirigirse a experiencias que mejoren su vida personal. Según la agencia de viajes mundial de primer nivel,Abercrombie and Kent, el negocio está en auge para las excursiones diseñadas para personas de alto patrimonio neto, incluso en medio de la recesión. Durante los últimos dos años, Abercrombie and Kent ha visto un aumento en los clientes que piden ser enviados a las zonas
más remotas del mundo, lugares en donde los Blackberries no puede recibir una señal.

Los consumidores de hoy buscan escapar a lugares donde puedan tener auto-reflexión y experiencias únicas. Por lo tanto, las marcas de lujo están realineando sus mensajes de marketing, centrados en experiencias de la marca y en impresiones significativas, y que no sólo vende los productos directamente.

La marca fina de relojes, Audemars Piguet, se ha asociado con el proyecto de caridad el proyecto Q de Quincy Jones. Creado para recaudar fondos para la organización en lugar de hacer una fiesta grande, ostentosa, Además organizó una pequeña cena para una docena de personas y para los niños apoyados por esta organización de caridad. La marca también ha estado innovando con eventos como un show privado para los clientes más importantes en el Cirque de Soleil. “Cuando invitamos a cincuenta personas a una experiencia de dos horas y media de puro placer, en donde regresan a su infancia de nuevo, esta gente va a recordar esa experiencia”, dijo Francois-Henry Bennahmias, CEO de Audemars Piguet América del Norte. “Es mejor que el champagne o el caviar.”

La marca de joyería fina Cartier se ha centrado en alinear la marca con las artes.
Cartier entiende que los mejores clientes pueden pagar lo que sea, y por lo tanto están buscando que se les proporcione las experiencias que el dinero no pueda comprar. Para sus mejores cincuenta clientes, la marca ha proporcionado una plataforma para establecer contactos con los principales artistas contemporáneos, estas personas pueden visitar los talleres de artistas, tener acceso privado a muestras íntimas y obras por encargo. Con estas iniciativas, Cartier no se centra en la venta de productos en realidad, sino más bien en generar una percepción de la marca inmaculada.

Esforzarse para permanecer relevante

Los clientes de marcas de lujo líderes se están alejando de los años de ahorro y gasto, y están siendo gradualmente reemplazados por la Generación Y como el mayor grupo de consumidores en los EE.UU.
La Generación Y (aquellos nacidos entre 1977 y 1994) ya exceden los $200 mil millones en poder adquisitivo. Un reciente estudio Harris declara que la Generación Y influye tanto como la mitad del gasto en la economía de los EE.UU. Los ejecutivos de lujo están prestando
atención a estas estadísticas y por lo tanto cambiando su atención.

La Generación Y representa el futuro de las marcas de lujo y están llevando a cambios en las estrategias de marketing. A diferencia de sus contrapartes de mayor edad, la fusión de la cultura contemporánea es clave.
La Generación Y representa el futuro de las marcas de lujo y están llevando a cambios en las estrategias de marketing. A diferencia de sus contrapartes de mayor edad, la fusión de la cultura contemporánea es clave.

La Generación Y es una de las generaciones más conectadas digitalmente, y las marcas de lujo están centrando sus iniciativas de marketing para ellos a través de Internet, un canal previamente evitado, ya que no genera la exclusividad y control que las marcas de lujo prefieren.

El año pasado, Burberry lanzó su Art of the Trench en colaboración con blogger y el fotógrafo de The Sartorialist. Hermès, conocida por sus hermosos pañuelos de seda, lanzó un sitio de redes sociales llamado J'Aime Mon Carre, que se traduce como “Yo amo a mi bufanda”. El sitio combina bufandas Hermès con los últimos estilos de la calle, dando a la marca un nuevo perfil actualizado.
Según Angela Ahrendts, CEO de Burberry, la empresa va tras de los consumidores “de mezcla cultural y transgeneracional”. Cada vez más, la compañía tiene éxito en las plataformas de medios sociales para introducir sus productos básicos a los nuevos clientes.


Reseña
A medida que la economía se recupera y una nueva generación de consumidores conocedores del mercado crezca, nuevas actitudes para el gasto de lujo darán forma al mercado.

Posiblemente esta información está muy lejana de nuestros bolsillos y posibilidades pero es interesante siempre buscar los artículos y cosas que más que llenar nuestros huecos emocionales, invirtamos mas en experiencias en cursos, viajes, en lugar que en cosas!!!


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Hasta la próxima

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